Wie funktioniert Social Media für Musiker? Erfolgreich ist derjenige, der sich selbst und Anderen die richtigen Fragen stellt. Prof. Dr. Dr. Schildhauer ist einer dieser Menschen. Wenn es um Social Media für Musiker geht, ist er die Nummer Eins in Deutschland. Wir fanden das Themengebiet, womit sich Prof. Dr. Dr. Schildhauer jeden Tag mit seinem Team beschäftigt so Interessant, dass wir Ihn zu einem Interview gebeten haben.
MMN: Wie funktioniert Social Media für Musiker?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Die Digitalisierung der Musikwirtschaft ist ja ein Thema in meinem Buch „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“.
Mit den Musikern evaluieren und diskutierten wir die Frage der Selbstvermarktung meistens so:
- Welche Wege kann ich beschreiten, neben dem klassischen Weg, um einen “Plattenvertrag” zu bekommen?
- Wie kann ich mich selber vermarkten?
- Wie und wo finde ich meine Zielgruppe?
- Welche Möglichkeiten gibt es für Kollaborationen?
Wir haben festgestellt, dass auch schon über unseren Kurs, Musiker neue Mitspieler für Ihre Bands gefunden haben. Im Sinne der Erzeugung des Kulturguts, gibt es ganz neue Formen, sich miteinander zu vernetzen und über digitale Medien, gemeinsam Musik zu machen. Der gesamte Prozess, von dem Finden von Musikern für eine Produktion oder Band, bis hin zur Vermarktung, Marketings und Verkauf, wurde die gesamte Palette im Internet umgesetzt.
MMN: Wie verändert das Internet die Konsumgewohnheiten? Wenn man das mit den 80er oder 90er Jahren vergleicht, dann hat sich da doch Einiges verändert.
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Was wir in den Veranstaltungen und im Buch schon beschrieben haben ist, dass es heute Instrumente gibt, mit denen ich herausfinden kann, wie sich Menschen zu bestimmten Zeiten im Internet bewegen. Wir nennen es die sogenannte „Touchpoint-Analyse“:
Das heißt:
5) Welche Zielgruppen finde ich zu welchem Zeitpunkt im Internet und natürlich auch in den klassischen Medien?
Es gibt in den SINUS Milieu Studien aus diesem Jahr, eine erweiterte Studie, die sich mit dem Verhalten von uns Deutschen im Internet beschäftigt. Diese kann man aufteilen in „Digitale Verweigerer“, “Digital Immigrants” und “Digital Natives”.
Dahinter steht sozusagen ein entsprechendes Strukturbild:
- Wo finde ich die Menschen?
- Was lesen die eigentlich?
- Wo sind die im Netz unterwegs?
- Wo informieren die sich da?
Das ist für jeden Musiker, aber auch Produzenten und Vermarkter ein ganz spannendes Thema, weil sie darauf Ihre eigenen Instrumente gut abstimmen können.
MMN: Social Media für Musiker: Wichtig sind dafür sogenannte Meinungsführer. Wo finde ich diese?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Das sind teilweise Programme, die als Open Source zur Verfügung stehen. Mit Hilfe von diesen Programmen kann man herausfinden:
- Wer setzt eigentlich Themen?
- Wer sind die Menschen im Netz, also ob das jetzt Blogger sind oder Redakteure, zu bestimmten Themen schreiben?
- Wer sind die Meinungsführer?
Angenommen, ich bin ein Jazz Musiker und möchte wissen, wo bestimmte Themen platziert werden. Also nutze ich Instrumente (Programme), mit denen ich das herausfinden kann. Wenn ich alle Informationen gefunden habe, kann ich auf diese Multiplikatoren zugehen und meine Musik anbieten bzw. Sie auf meine Musik aufmerksam machen.
MMN: Was wäre ein Beispiel für ein Programm, zum finden von Meinungsführern?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Das fängt an mit allgemeinen „Google Analytics“-Softwarefunktionen, die im Netz für jeden bereitstehen. Dann gibt es z.B. Technorati. Es gibt eine ganze Reihe von Systemen, die mir die Möglichkeit geben, zu bestimmten Begriffen herauszufinden, wer in der letzten Zeit, wo am meisten veröffentlicht hat. Dort stehen dann auch die entsprechenden Blogs und Ähnliches dahinter. Über Google Analytics und andere Systeme, gibt es halt noch die Möglichkeit, bestimmte Begriffe gezielt zu analysieren.
MMN: Wie stark wird Ihrer Meinung nach, die Digitalisierung der Musikwirtschaft in Zukunft voranschreiten?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Mit der Durchdringung der Bevölkerung durch mobile Endgeräte und in dem die Anbieter immer mehr die Möglichkeit bieten, über das Internet Musik als stream zu konsumieren, gehen wir davon aus, dass der Absatz der klassischen Tonträger weiter abnehmen wird. Die Musikindustrie stellt sich darauf ein. Wir sehen nicht, warum es da eine generelle Trendänderung oder Trendwende geben sollte.
MMN: Was sind Ihrer Meinung nach die größten Vorteile, die sich aus der Digitalisierung der Musikwirtschaft ergeben?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Die größten Vorteile liegen aus unserer Sicht darin, dass Musiker, die nicht über große Labels vermarktet werden, die Möglichkeit haben, dass Internet als eigenen Marketing- und Distributionskanal zu nutzen. Und natürlich hat auch die Produktionsindustrie einen Vorteil, denn jetzt kann man Produkte über neue Absatzwege zielgruppengerechter aufbereiten und verkaufen.
Es ist ein zusätzlicher Absatzkanal und wenn man den gut bedient und sich da gut aufstellt, dann ist das eine zusätzliche Entwicklungschance.
MMN: Ist die Musik nicht durch die Digitalisierung mehr zum Promotion “Werkzeug” geworden, im Gegensatz zu früher, wo Musik noch das eigentliche „Produkt“ war?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Das kommt jetzt darauf an, wie Sie den Begriff „Promotion“ in diesem Kontext definieren. Wir als Internetforscher sehen natürlich auch den sogenannten Long-Tail-Effekt als großen Vorteil. Denn gerade im Internet gibt es kleine Zielgruppen, die an einer speziellen Musikrichtung großes Interesse haben. Diese hatten in der Vergangenheit große Schwierigkeit, überhaupt Ihre spezielle Musikrichtung zu finden, geschweige denn, diese für kleines Geld herunterladen zu können.
Natürlich entwickeln sich über das Internet auch ganz neue Mainstream Formen, die ja auch spannend sind. Da sind dann die Chart Registrierung über das Abspielen in Radiostationen nicht mehr der entsprechende Punkt, sondern vielleicht wer auf iTunes am schnellsten, am ehesten Songs veröffentlicht hat. Klar, da verändert sich was, aber Chancen und Risiken sind da aus unserer Sicht ausgewogen.
MMN: Und welche Auswirkungen hat Social Media für Musiker?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Es gibt einige Beispiele für unabhängige Musiker, die plötzlich Fans durch Ihre Live Streams oder Online Konzerte gewonnen haben, die sie über soziale Netzwerke verbreitet haben. Durch das verbreiten haben Sie an Bekanntheit erlangt und sind über diesen Weg zu einem „Plattenvertrag“ gekommen oder können jetzt gut von Ihrer Musik leben. Jeder Musiker kann heute, wenn er das gut aufsetzt (und da helfen wir auch mit einer Zielgruppenanalyse und Marketingstrategie), das Social Web als Instrument einzusetzen und zu einer großen Gruppe von Menschen Zugang finden.
Ein Beispiel: Wir haben Musiker bei uns, die häufig in Clubs spielen. Früher war es immer schwierig gewesen, zu dem Publikum, die auf dem Konzert waren, in irgendeiner Art und Weise einen Draht aufzubauen. Die Fans fanden die Musik vielleicht toll, sind aber nach dem Konzert weg. Der Musiker, der war auch erledigt und erschöpft, nach dem Konzert. Da gab es sehr selten nach dem Konzert eine direkte Kommunikation. Das ist natürlich heute über die sozialen Netzwerke anders.
Wenn ein Musiker das dann auch pflegt und vielleicht auch sein Konzert über eine Twitterwall verbreitet, ist das eine Möglichkeit, eine richtige Fangemeinde aufzubauen, über die ein Musiker seinen Erfolg dann aktiv mitsteuern kann.
MMN: Es gibt viele Erfolgsgeschichten von Musikern, die in sozialen Netzwerken erfolgreich aktiv sind. Aber es gibt auch viele Beispiele von Musikern, die in sozialen Netzwerken aktiv sind und den Durchbruch nicht schaffen.
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Wir haben andere Instrumente in unserem Lehr- Forschungsprojekt: Sprechstunden, Coachings, wo ich mich viel mit den Musikern unterhalte und immer wieder feststellen musste, dass viele, die zu uns kommen, schon eine CD für sich selbst produzierten und einige von Ihnen, sich auch schon mit Marketing befasst haben, aber keiner von Ihnen hat sich systematisch und substantiell Gedanken gemacht, über:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welches Ziel will ich überhaupt erreichen?
- Will ich tatsächlich am Ende meine Songs verkaufen oder möchte ich große Konzerthallen füllen?
Schon alleine bei solchen Fragen merkt man, dass sich Musiker, die gerade sehr gut unterwegs sind, selten intensiv Gedanken gemacht haben, mit der Frage der Positionierung, der Vermarktung und des marketingstrategischen Ansatzes. Wir haben mehrere Musiker als Testimonials, die bei uns im Kurs waren und sagen, durch jene oder diese Maßnahmen, haben Sie es tatsächlich geschafft, sich besser zu vermarkten (sich besser zu positionieren und das Booking zu verbessern, um tatsächlich Ihre Konzerte und Auftrittsorte zu füllen).
MMN: Was braucht Ihrer Meinung eine Musik-Marketing Strategie, um wirklich erfolgreich zu sein?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Vieles von dem, was ich schon erwähnt habe. Das heißt also, ein sehr strategisches und substantielles Herangehen. Gerade das Thema Social Media Monitoring. Wie kann ich es einsetzen, bis hin zur Frage der Lizenzierung späterer Produkte. Wir haben ein Beitrag zum Thema Creative Commons, die über diesen Weg besonders bekannt geworden sind. Wir haben versucht, einen sehr pragmatisch und gleichzeitig aber auch grundlegend systematischen Ansatz in diesem Buch zu kombinieren. Also eine gute Mischung aus Basiswissen (ich will nicht sagen Theorie, denn selbst die Theoriekapitel haben viele Praxisbeispiele drin). Das ist aus unserer Erkenntnis aus der Forschung, der systematische Ansatz. Und dann eben ganz konkrete Praxisbeispiele.
MMN: Für welche Bereiche muss eine Band oder ein Musiker Budget einplanen?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Häufig ist es eine wirklich grundlegende Entscheidung, über die Verwendung der eigenen Ressourcen. Das heißt, wenn ich mir jetzt wirklich einen klaren Plan zurechtgelegt habe, meine Zielgruppe und mein erreichen definiert ist, dann ist es an der Zeit, eine entsprechende Budgetierung aufzusetzen.
Da helfen wir beim Social Media für Musiker, dieses einschätzen zu können:
- Was bedeutet das jetzt eigentlich?
- Welchen Aufwand muss man dafür betreiben?
Auch das wird häufig unterschätzt. Es ist leicht gesagt „Ja, dann mach ich halt einen Facebook-Account auf oder vielleicht sogar eine Fanpage“.
Und wir helfen im Social Media für Musiker dann bei der richtigen Einschätzung, dass man sich, wenn man das macht, am Ende nicht selbst aufs Kreuz legt.
Denn wenn man damit angefangen hat, stellt man schnell fest, dass das ganze sehr Zeitaufwendig ist. Die Fans werden natürlich sauer, wenn sie einen Kommentar schreiben oder Fragen stellen und diese nicht beantwortet werden.
Das Budget kann einerseits in den Aufbau oder die Überarbeitung einer eigenen Bandhomepage fließen, aber meistens Empfehlen wir, dass man sich Jemanden dafür sucht, der einen dabei Unterstützt. Denn man muss bedenken, es ist schwierig als Musiker oder Musikerin, sich um diese ganzen Sachen zu kümmern und noch an der eigenen Kunstfertigkeit zu arbeiten, dass Proben und üben usw. Als Künstler darf man sich nicht zu stark davon ablenken lassen und den ganzen Tag in den sozialen Netzwerken unterwegs sein.
Wir empfehlen, dass Künstler sich jemanden für diese Aufgaben dazu holen, der z.B. ein Konzert aufnimmt oder das Konzert Live ins Internet streamt, was man dann später auf den Facebook-Account oder auf der Webseite sehen kann.
MMN: Sie haben jetzt schon einige Dinge genannt, um Fans zu gewinnen. Was erwarten die Menschen in Bezug auf Social Media für Musiker von einem Musiker oder von einer Band?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Die wollen natürlich ein bisschen mitgenommen werden und auch etwas mitzubekommen, wie:
- Was passiert da bei der Band gerade?
- Wie sind die unterwegs?
- Wo sind vielleicht auch neue Überlegungen?
Einige erwarten auch, dass sie sich an etwas beteiligen können, wie Votings zum Beispiel. Ein Thema, was uns in der Forschung beschäftigt, ist das Partizipations-Thema. Das bedeutet, wann kann ich so eine Fangemeinde aktivieren, um abzustimmen mitzumachen. Wir nennen das dann das sogenannte “Crowd Voting”
Man kann die Fans z. B. fragen:
- Was würdet Ihr gerne hören?
- Was sind die Stücke, die Euch am besten gefallen?
- Was sollen wir bei diesem Auftritt auf jeden Fall dabei haben?
Da ist eine breite Palette der Möglichkeiten. Diese versuchen wir, zumindest mal zu beschreiben und auch als Möglichkeitsraum aufzusetzen. Und wie man die sozialen Netzwerke nutzen kann, um zu analysieren und Zielgruppen zu bestimmen. Das hatte ich eingangs schon erwähnt.
MMN: Zum Schluss ein Tipp zum Thema „Social Media für Musiker“. Wenn Sie einem Musiker einen wichtigsten Tipp für eine erfolgreiche Karriere mitgeben würden, welcher wäre das?
Prof. Dr. Dr. Schildhauer: Ich habe festgestellt, dass Musiker erfolgreicher sind, die:
- für sich das beste und das authentischste Marketingprogramm entwickelt haben
- Ihre Ziele klar definiert haben
- genau wissen, welche Zielgruppe sie anvisieren müssen
- den Einsatz Ihrer Ressourcen realistisch und optimal zum Einsatz bringen.
Wenn man also einen guten und durchdachten Plan besitzt, diesen regelmäßig auf die künstlerische Leistung und Marketingstrategie überprüft, führt Social Media für Musiker am Ehesten zum Erfolg.
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